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从决策因素看,刚需购物很大程度上受价格的影响

2022-12-23 01:53:44

  从现如今的消费者行为分析,大多数人同时存在两种购物心态。一种锱铢必较,另一种慷慨豪迈。

  很多看似矛盾的消费行为并存,哪怕是同一个消费者,在购买某一商品时符合消费升级特征,购买另一商品时就成低端消费者;甚至同样是购买那件商品,在甲地升级,在乙地可能又降回去了。

  休闲体验购物=花时间探险

  直到分析购物动机时才发现,我们一直混淆了两种截然不同的购物心态——刚需购物和休闲体验购物。

  以前大家口袋里的钱有限,都要算着花,无论买贵的还是便宜的,都是理性的刚需购物。随着生活水平的提高,放松的购物体验,渐渐成为一种休闲方式,很多感性因素成为消费者付钱的理由,看似矛盾不理性,其实是需求发生了变化。

  从目的上看,刚需购物重在取得商品,休闲体验购物重在放松心情。刚需购物是带着明确目标的购物,经过了解和比价,一般都有意向品牌和价格范围;休闲购物则没有明确目标,往往带着探险的心情,期待被新奇特商品唤起需求。

  从决策因素看,刚需购物很大程度上受价格的影响,休闲购物则更多受到体验的影响。

  从时间成本上看,省时往往是刚需购物的一大诉求,休闲购物则对时间相对宽容。这与购物的目的密切相关,刚需购物是一项耗神的“任务”,因此追求多快好省;休闲购物与此相反,是从紧张生活中放松下来,追求慢生活的感觉。比如,以前一把登山杖一套户外鞋服,什么样的户外活动都能参与。现在要分门别类,去什么样的户外环境搭配什么样的装备,安全、舒适、时尚,都比省时重要得多。

  目前,大多数人同时存在刚需购物和休闲购物两种心态(极端的如,超级富豪买架飞机,可能都是休闲购物;穷人的一茶一饭,都是刚需购物),但财富和生活方式的不同,让其涵盖的消费领域有所差异。

  所谓消费升级,正是随着中产的壮大,基本生活所需普遍不再是刚需,从而衍生出广泛的休闲购物需求。在休闲个别领域,代表某种生活理念的品牌越做越大;在运动领域,经营《运动户外超市》的品牌越来越走红,都是典型的例子。

  线上有机会,却还没找到成熟的方法。

  相比线下,线上的机会是人们的碎片化时间。休闲购物可以是一场约会,一次旅行,但这需要提前腾出大块的时间。实际上,午休的间隙、通勤的地铁里、睡前的刷手机……这些碎片化的休息时间,都可以被发展为休闲购物的场景。

  但休闲购物是无目的,等待唤醒的需求,电商要从运营流量变成运营内容。从各大电商平台纷纷引进主播、自媒体,加大投放影视和社交平台,可以看出这一趋势已是业界共识。但这些结合目前都还是硬结合,只是换了个方式做广告。

  休闲购物这种消费者主动花时间去探险消费的需求,已经相当普遍。谁能找到系统性捕获这些需求的方法,谁就拿到了下一轮快速增长的密码。

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